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火鍋江湖40年,50萬家門店廝殺,誰是下一匹“沸騰”黑馬?

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文 | 職業餐飲網 王春玲


最近,火鍋圈并不太平!


一邊是頭部火鍋企業表現低迷;


先有呷哺呷哺營收凈利雙降,內部城池接連失火,上演內斗大戲;

后有海底撈四個月市值蒸發2400億元,其創始人張勇也只能無奈表示:“我對趨勢判斷失誤……”


一邊則是某明星開火鍋店,開出幾百家門店,卻因“割韭菜”的新聞頻頻上熱搜

……

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再加上,小吃、茶飲、熱鹵、拌面、中式點心最近都有斬獲融資,而唯獨老大哥火鍋“穩如泰山”。


作為餐飲行業第一大品類的“火鍋”,場面一度尷尬。


難道火鍋真的失速了嗎?

真實的經營情況又是如何?

我們又該如何慎選加盟品牌?


近日,我們進行了一場特別的采訪,和三位有著十幾年火鍋經驗的餐飲老兵們進行了一場對話。


火鍋真的失速了嗎?


“牛油成本上升了20%”

“頭部火鍋企業增長遭遇滑鐵盧”

……


火鍋真的失速了嗎?


在這個問題上,一位叫做蘇小強的火鍋行業老兵則持反對意見,他2005年進入餐飲行業,從基層做起,2015年9月加入小龍坎,成為公司最年輕的總經理,見證了行業發展,今年他又成為了火鍋黑馬楠火鍋安徽地區的合伙人。


他說:“我一直堅持一個觀點,餐飲行業是為數不多的朝陽行業,因為中國的菜系文化、飲食文化是十分龐大的,可挖掘和細分的點實在太多。


而火鍋,也一定是持續增長的,不是因為同質化、競爭激烈,這個市場就不能做了。


其次,就本身味型來說,辣不僅是一種味型,更是一種痛覺,對人進行生理刺激,引起亢奮,所以大盤是穩健的,其實不只是火鍋,各個餐飲業態都進入了微利時代,但火鍋行業確實有4個難點是我觀察到的,需要我們所有火鍋人一起攻克。

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(原小龍坎總經理,現楠火鍋安徽合伙人蘇小強)


1、選址難,商超被大品牌長期霸占


現在,各大商超的招商總監說起火鍋都會感到頭疼,因為他們心里清楚,在正餐里火鍋是最容易吸引客流,最容易和年輕人走在一起的品類。


可一個商場,就那么兩三層餐飲區啊,兩三層的有限位置,還要給海底撈、呷哺呷哺、巴奴一類頭部品牌,分流嚴重,好的位置很難寵幸到中小玩家。


作為后進入者,在商超里想要分得一杯羹,實在太難。


2、專業化人才缺失,單店抗打能力弱

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很多想要開火鍋店的人,都會覺得火鍋標準化程度高,很容易去做,可是別忘記了有一句話說的好“勝在經營,敗在管理”。


標準化程度高,不等于好做,也不等于不需要專業的人運作。


這些年,據我觀察,一個品牌再強勢,品牌聲量再高,也只能幫助我們門店解決2-3個月品牌信任問題,3個月過后如何持續,考驗的還是運營功力。


品牌只能解決引流信任成本問題,后期的運營、產品、營銷都要單店老板自己去解決,專業化人才缺失,是行業普遍存在的問題。


3、90%火鍋老板并不會算賬


餐飲行業“孕婦效應”明顯,餐飲老板們特別愛學習,是各行各業開大會、培訓最旺的業態,僅次于美業。


可是愛學習并不等于會學習。


很多餐飲老板,連盈虧平衡都搞不清楚,選址成本控制在多少合適也不清楚,自己家的人力成本是多少還不清楚。


拿我自己來做火鍋店來說,我的選址成本會控制在10%,也就是假設我的門店是300平、月營收100萬,那么我的房租加物業成本如果一旦高于10萬,我就不簽了。


當然,如果是做品牌具有口岸戰略,那就另當別論,是另外一個選址出發邏輯。


還有我們的人力成本,現在行業普遍數值是在15%—18%之間,可很多餐飲老板只算了工資成本,并沒有把員工餐、福利都算進去,事實上,只要是因為人產生的支出我們都要算。


每家企業都要在自己的支出項里,有一個成本紅線。

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4、無底線讓利,營銷陷入虛假的繁榮


“排隊多,就賺錢嗎?”

“發代金券,就是成功營銷嗎?”

……


不知道何時,我們很多餐飲老板把營銷等同于送代金券、打折,結果就陷入了越低價,越不賺錢,越不賺錢越低價的怪圈。


同樣入行十年,楠火鍋陜西、河南兩地區合伙人李洪峰也表示:“現代的餐飲營銷,很多人理解的不深的話,就會認為是打折,6折、5折、3.8折……


這哪里是營銷啊?這就是在拼低價啊,就是無底線的讓利啊!”


因低價所帶來的短暫火爆,是虛假的繁榮。


火鍋迎流量時代,

它用抖音20億+曝光,400平店日營收10萬!


創新理論之父熊彼特說過這樣一句名言:“無論你把多少輛馬車連續相加,也帶不來一輛火車。”


今天,各行各業的增長都遇到了瓶頸,甚至包括移動互聯網的增長,放眼到餐飲行業里,也很難出現顛覆性增長的企業。


而火鍋行業最為突出,這個公認的領頭羊, 也一度陷入了沉思。


到底該如何營銷,如何讓自己的生命周期更長呢?


楠火鍋的出現,似乎讓人找到了答案,它用爆品理論讓重慶火鍋殺出一條血路,并用“流量”打法 ,讓產品自己具有自傳播屬性,成為自帶熱搜體質的品牌,獲得了抖音20億+曝光,排隊情況堪比景點,多個門店疫情之下營收戰績極佳,其中深圳(總店),400平30張桌日營收10萬元。


它所帶來的“鯰魚效應”,攪動了整個火鍋圈,成為潛力黑馬。

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玩法上:占領流量制高點

線上反推,自運營社交媒體,抖音20億+曝光!


截止目前,2021年中國短視頻用戶將達8.09億人,平均每人每日抖音使用時長已超過6小時,成為國民使用頻次最高的社交軟件之一。


如果說,火鍋行業的1.0時代是以海底撈為代表的“服務驅動”時代,2.0時代是巴奴為代表的“產品主義驅動”時代,那么未來年輕人更需要的是具有互動感的火鍋。


盡管楠火鍋早在三年前就是重慶火鍋的排隊王,必吃榜火鍋,可如果循規蹈矩繼續做跟隨者,也很難爆發,在這種情況下他們選擇了線上反推,自運營社交媒體,將火鍋店作為載體,拍輕松的情景劇進行曝光,讓視頻因內容精良自我發酵傳播,也為楠火鍋帶來20億+曝光。

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在東北三省有著14年餐飲經驗的老兵劉俊辰,談及和楠火鍋合作理由時給出的答案是:“盡管我自己創了7個餐飲品牌,也拿了賢合莊、火鳳祥的代理,但是楠火鍋這種線上反推線下的餐飲品牌我倒是第一次見到。


我會特別在乎兩個合作點:

一是生命周期,大多數品牌的生命周期都在兩年以內,如何更具有持續性是我更關注的,楠火鍋的本質是內容制作公司,無論是它的火鍋創意菜品,還是短視頻傳播內容,都是優質內容的呈現,這是了不起的地方。


其次,我會更在乎它在哪開?誰來開?如何開?會不會對我現在品牌有影響,形成分流,經過這幾個月的測試,楠火鍋獨特的選址邏輯和線上反推打法,是非常適合我們的。”


選址上:打街巷戰

差異化選址,選址街巷,房租占比更低!


頭部火鍋品牌,因為巨頭效應,享受著商超所帶來的紅利。


而對于像火鍋老兵蘇小強一樣的餐飲人來說,比較關注的則是單店如何能夠快速收回成本,選址則是他比較在乎的,現在他的兩家店,一家在蕪湖的步行街,一家在滁州縣城里。


隨著商超成本越來越高,經營時間更長、更有煙火氣、租金更低,街巷受到了青睞。


過去,雖然很多餐飲人也明白這個道理,可奈何自身品牌沒有流量,只能靠商超流量作為補給,無奈交著高昂的房租,賺著微薄的利潤。


現在,楠火鍋讓火鍋行業進入了流量時代,選址邏輯也發生了徹底的改變,因為有強大的流量支撐,選址不拘泥一處,劍指一片更廣闊的天空。

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產品上:制造視覺錘

放大甜品,用5斤牛油1斤料做鍋底,高顏值產品自動傳播!


“讓產品因為口味、顏值自動傳播,持續生成傳播內容。”


談及產品口味,東三省合伙人劉俊辰回憶:當時之所以選擇楠火鍋,最主要原因還是味道。


我記得4月帶團隊來重慶、成都考察,在13天的時間里,我們每天都要吃4-5頓火鍋,楠火鍋是唯一一個吃了兩頓的火鍋,記憶猶新,我覺得自己在口味上都能認可,這生意一定能成。”

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楠火鍋在產品上有5點是值得大家借鑒的:


1、用5斤牛油1斤料,制造出口味錘

2、20%原創產品,用創意涮菜,提高毛利

a.以鹵味為主,鹵雞爪、豬蹄等產品

b.創意菜,如火龍果蝦滑、咖喱雞肉、芥末魚片等原創菜品

3、制造視覺錘,將甜品放“大”,吸引年輕客群

4、用九宮格蓋碗茶杯呈現產品,讓顧客傳播

5、每6個月更換一輪創意菜品,解決復購難題

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發展策略上:找到同頻合伙人

延長品類生命周期,90%合伙人為有經驗餐飲人!


“如何讓品牌勢能更強?”

“如何走出兩年速生、速死的流量怪圈?”

……


在這一點上,楠火鍋選擇打破怪圈,找到同頻合伙人,90%的區域合伙人為有經驗的餐飲人。


對此,原小龍坎總經理、現在楠火鍋安徽地區合伙人蘇小強說:“過去,很多招商公司都是今天只要你敢進我公司的門,我一定得讓你帶張合同出去,并不管來的人是否有餐飲經驗。


而楠火鍋卻不同,我所知道的楠火鍋區域合伙人,大多數都像東三省的劉總、河南、陜西兩地合伙人李總一樣有多年餐飲經驗,或是自創品牌或是代理過知名品牌,經驗足的好處是做起餐飲敬畏心更強,運營功力更扎實。


楠火鍋總部也是一樣,不是你拿錢,他就能夠給你一紙合同,而是從經營理念,法商徳情上都要符合,他們是在尋找內心相同的同路人,而不是單純不管品牌死活的生意人。”

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職業餐飲網總結:


“沒有失速的賽道,只有跟不上浪潮的企業。”


如今的火鍋,是生態位的競爭,過去好的產品、服務成了現在的基建,而如何能在同質化中持續具有原創力,自我引流,則是像楠火鍋一樣的餐企,在流量時代比拼的硬核。


(本文作者王春玲,微信號canyinwang168,如有文章報道需求和文章探討,請加作者微信號)

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