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做彩妝、推耳飾、出包包……海底撈的“無邊界”有多厲害?

?跨界做彩妝,又浮現了一位玩家!今年七夕,海底撈將上新多款周邊產品,主打“辣一點,才會成為焦點”的口紅,無疑是關注的焦點。

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實際上,這只是海底撈七夕活動的一部分,相關周邊產品還有耳飾、抱枕、帆布包等,加上“約'繪'浪漫星球”主題活動,以及原有的餐飲消費場景,讓人不禁感嘆,一個海底撈就把整個七夕行程安排好了。

在海底撈不斷拓寬場景邊界的背景下,這種“萬物皆可海底撈”的觀念已漸入人心,契合了當下年輕群體對多元化服務的需求,或將成為未來餐飲企業發展的新潮流。


海底撈跨界做彩妝淵源已久

海底撈此次上新多款周邊,據內部人士透露,每一款產品的推出均源于海底撈日常服務場景,再通過不斷的產品升級提供更專業的服務。

以彩妝為例,海底撈的美甲服務早已名聲在外,甚至被戲稱為被火鍋耽誤的美甲店;海底撈的衛生間也曾被網友稱之為“豪華化妝間”,眼影、化妝刷、美妝蛋、修眉刀......一應俱全;更有門店曾經上線“女性補妝包”,內含火柴口紅、吸油紙、卸妝巾等彩妝產品,收獲了不少好評。

此次推出的海底撈口紅,便是在洞察顧客需求的基礎上,結合海底撈自身特點及優勢,推出的專業定制產品。因此,在產品色號選擇上更為豐富,從目前獲知的情況來看,有“紅顏·椒”“夏日·番”“黃閃·姜”等色號可供選擇,格調定位與餐飲食材相對應,延續了此前的產品風格。

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自2018年故宮口紅推出后,跨界玩彩妝已成潮流,入局者甚多。據悉,為打造自身特色,凸顯差異化,海底撈口紅主打“植物取色+持久滋潤”特點,結合自身餐飲消費場景提出“辣一點,才會成為焦點”的口號,進而形成“以食材為筆,在唇上作畫”的美妝概念。


多元化周邊突破餐飲服務想象

不只是口紅,海底撈此次推出的其他周邊產品也各具特色。

主打“熱辣風”的海底撈花椒耳飾,采用創意AB款,A款形似串起的花椒,讓人直呼有趣;B款為“哎呀麻呀”字型,諧音梗俚語倍增可愛。

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海底撈撈面耳飾,創意靈感來源于久負盛名的撈面,在造型設計上,保留了自然靈動的彎曲弧度與姿態,凸顯獨立與叛逆氣質。

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“開鍋見喜”的主題帆布袋,主打運動潮FUN、復古質感,采用紅藍經典撞色,百搭又吸睛,配上小辣椒彰顯性格,適合運動休閑、日常逛街等不同場景;“神機妙涮”的主題油包適合商務通勤使用,設計上打破舊陳規,實現成語巧搭,詼諧兼具活潑。

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最具突破性的莫過于多功能抱枕,呆萌肉卷、囧囧香菇、溫柔藕段、水靈番茄,再加上收納神器“火鍋盆”,突破普通靠枕的想象,靈活拆裝,能裝能揉,體現了海底撈火鍋“萬物皆可涮”的鮮明特色。

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為了滿足情侶們的消費需求,海底撈還舉辦“七夕火鍋味,我們是一對”的主題活動,七夕節當天通過門店Ipad購買周邊產品,享受買一送一的優惠,即購買一套周邊產品,送同款產品一份。


為年輕一代打造“浪漫星球”概念

除了上新多款周邊產品,七夕節前,海底撈還在全國部分地區發起“約'繪'浪漫星球”主題活動,邀請會員到門店體驗DIY手繪浪漫星球,將代表自己的星球送給伴侶,用禮物傳達愛意,打造一顆愛情專屬星球。


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從節日營銷的角度分析,“約'繪'浪漫星球”活動的舉辦,在于烘托節日氛圍,迎合情侶們過節的需求,而“浪漫星球”概念又與時下流行的“快樂星球”文化相契合。

因為歌曲《什么是快樂星球》的再度走紅出圈,“快樂星球”一詞蘊含的“Z世代”集體記憶被激活,由此引申出網友們對“快樂星球”的各式各樣解讀:“快樂星球”可以是愛情,是路邊的貓咪,是下班路上的晚霞,是隨時隨地的海底撈。


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海底撈的“浪漫星球”活動策劃,實際上是對網友們關注焦點的回應,將“'快樂星球'可以是愛情”的觀點進行升級,希望通過打造“浪漫星球”的概念,滿足“Z世代”對于愛情的獨特理解。

從主打“辣味”的口紅、造型獨特的花椒耳飾和撈面耳飾、“開鍋見喜”的主題帆布袋、“神機妙涮”的主題油包、火鍋造型的多功能抱枕,再到“浪漫星球”的主題活動,可以看出海底撈在滿足“Z世代”需求方面的決心與努力。


“Z世代”時代無邊界餐飲才是未來

“Z世代”意指1995年至2009年間出生,深受互聯網影響的一代人,中國擁有世界上最龐大的“Z世代”人群。

根據安永(中國)聯合中國連鎖經營協會(CCFA)發布的《2021中國餐飲行業數字化調研報告》顯示,在餐飲消費者人群中,年輕一代已成為新的主力消費群體,其中95后尤為突出,到2020年已成為第一大餐飲消費年齡群,貢獻了近40%的餐飲消費總額。

與80后、70后消費者不同,90后消費者,特別是95后消費者更注重體驗的豐富性,不僅看重味道和食材,是否有趣更是年輕一代決定餐飲消費場景的關鍵所在,越是能在個性化方面吸引消費者,越能在具體場景中俘獲年輕一代的心。

新的消費需求推動了餐飲行業變革,在消費升級的大背景下,新餐飲正朝著審美、品牌、消費體驗、產品等全面升級的方向發展。僅靠產品升級已遠遠無法滿足消費者需求,更無法在“Z世代”逐漸成為消費主流群體的情況下,獲得更長遠發展的支撐。

或許是意識到這一點,海底撈早早做了布局,在產業鏈的深度和廣度上不斷做文章,以“吃”這一餐飲主題為核心,圍繞著消費者需求不斷進行場景的擴充、延伸。

例如,覺察到消費者口味的變化,海底撈迅速在2017年推出精釀啤酒,此后又相繼推出酸奶、乳酸菌飲料、氣泡水等自有品牌飲料,并圍繞著火鍋食材牛肚開發了零食產品。甚至,海底撈官方微信公眾號周更頭條,全是清一色分享美食做法的內容,被網友戲稱為“史上最不務正業火鍋公眾號”。

前瞻性的市場洞察,讓海底撈在立足當下發展的同時,有能力為餐飲行業發展方向做出更多探索。在此過程中,不斷涌現的新場景和新業態匯聚在一起,形成一個無邊界的海底撈生態,成為其展望未來、滿足新一代消費需求的立身之本。

這一切并不是發生在遙遠的未來,而是切切實實的當下。就像海底撈的一個鐵粉所說的:海底撈滿足了七夕過節的所有需求,陪心愛的TA看著變臉表演吃火鍋,喝著奶茶做美甲,新款的口紅、耳飾、包包、抱枕全都安排上,還有一個專屬的“浪漫星球”。

高評價的背后,顯示出海底撈的野心與志向,無邊界的發展方式正在顛覆行業想象,已經很難再用傳統餐飲企業的標準去定義它,而這或許就是未來餐飲企業該有的樣子。

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