潮汕牛肉火鍋陣亡率高達80%!那些活下來的都做對了什么?

去年,潮汕牛肉火鍋堪稱年度最火爆的品類。

 

去年底今年初,這一品類逐漸顯出頹勢。

 

而今,潮汕牛肉火鍋迎來大規模閉店潮,在一線城市陣亡率高達80%。

 

一大批商家將再一次嘗到盲目跟風的苦果。而值得思考的一個問題是:當一個品類迎來風口的時候,“跟風”的正確姿勢是什么?

 

01

“依葫蘆畫瓢”,

潮汕牛肉火鍋迎來倒閉潮

 

由于跟風太多,潮汕牛肉火鍋這個品類似乎被“做爛了”。

 

在潮汕牛肉火鍋熱度最高的2016年,上海極十企業咨詢創始人史遠曾為上海的某個品牌做咨詢,借機調研了上海市面上的所有牛肉火鍋店,“門店數量達到了上千家。”

 

而目前在大眾點評,上海區域能搜到的潮牛火鍋店為200多家,其中有3家以上連鎖店的品牌僅有12個。

 

在北京,紅火時潮汕牛肉火鍋店超過千家,但現在大眾點評上只能找到約200家。而在二三線城市,倒閉或轉讓的潮汕牛肉火鍋店同樣不勝枚舉。

 

史遠表示,潮汕牛肉火鍋在過去兩年多里的迅速躥紅,引得大批餐飲人“跳坑”,有一個重要原因就是這個品類“貌似”門檻很低。

 

“牛肉火鍋產品線看上去很簡單,相對于其它品類,很容易做到標準化。因此當它火起來的時候,大批餐飲人都想去跟風。”

 

 

而據這次風潮中的引領品牌之一——八合里海記的創始人介紹,這里其實有很多“隱形門檻”。比如,他們自己就是牛肉的供應鏈頂端,對于牛肉這種食材的理解非常深厚,“牛的產地,肉的部位細分,裝盤的溫度都有嚴格控制,牛宰殺之后40分鐘之內上桌口味才最好”。

 

據內參君了解,全國各地的潮汕牛肉火鍋店,主要使用就近省份的牛肉供應鏈。潮汕一帶多使用來自云貴川的牛肉,而上海市場的牛肉大多來自山東。受物流成本和單店銷量的制約,各地的牛肉品質和和口感都有差別,很難做到完美復制。

 

數量如此龐大的新開門店,大多數都只是看到了表面的熱鬧。

 

史遠說,這些只學到了皮毛的牛肉火鍋店,反而影響了大家對這一品類的認知,“消費者對牛肉火鍋的好感度下降,接下來的倒閉潮就順理成章了。”

 

02

留下來的潮牛火鍋品牌

做出了哪些調整?

 

風潮過去,總有一些人會留下來。“現在留下來的潮汕牛肉火鍋,都可以稱為是品牌。”炎神鮮牛火鍋創始人侯江濤說。

 

這些潮汕牛肉火鍋店,是如何在風向中不斷調整自己的呢?

 

關鍵詞:品牌定位

 

在潮汕火鍋的競爭中,炎神選擇了另一條路子。從“潮汕火鍋”,變為“鮮牛火鍋”,再到“炎神”品牌。

 

 

“第一個版本是潮汕鮮牛火鍋,是為了在興起的大浪中找到支點;然后變為鮮牛肉火鍋,淡化了潮汕;最后我們要做品牌,這個品牌,無論是鮮牛火鍋、黑牛火鍋都可以。”侯江濤說,也因為沒有了“潮汕”的束縛,在運營上的難度大大降低。

 

關鍵詞:供應鏈

 

鮮牛記目前在2個國家的10座城市開了23家店,在北京有10家店。它為什么能活下來?

 

鮮牛記創始人張志新首先提到了潮牛火鍋的核心:食材。

 

 

“去年死了一大批牛肉火鍋品牌,最主要的原因就是食材不能保證足夠新鮮。比如很多單店,它需要的肉比較少,也就是幾十斤,在食材供應這塊就不占優勢,可能部位都不全,和供應商的談判也比較難。”

 

張志新說,還有一種情況是,肉用不完,單店經營的可能就不舍得丟,這樣食材明顯不夠新鮮了。在這方面,鮮牛記采用的是多品牌經營,“旗下還有幾家中餐館,用不完的肉可以進入中餐館的系統,做成別的菜,一定程度上減少了食材的浪費。“張志新說。

 

關鍵詞:產品本地化改良

 

比如鍋底——

 

潮汕地區一般只有傳統的鍋底,但鮮牛記研發了6種不同的鍋底,用來滿足更刁鉆的消費者的口味。“我認為,鮮牛火鍋并不一定要死守正宗,創新和改良是符合市場需求的。”張志新說。

 

漫口潮汕牛肉火鍋今年7月1日才開業,沒趕上風口的最佳時期。但在大眾點評上,其在鄭州的潮汕牛肉火鍋品類沖上了前三名。

 

▲漫口的鴛鴦鍋

 

他們對鍋底的調整,是推出鴛鴦鍋。“有人進店問有沒有辣鍋,一說沒有,他們站起來就走了。”漫口創始人朱延亮說,“這也是適應本地市場不得不做出的調整。”

 

據了解,鴛鴦鍋在潮汕牛肉火鍋的改良中比較常見,成都很多潮牛火鍋品牌也推出了鴛鴦鍋。

 

比如涮品——

 

張志新介紹,潮汕地區吃牛肉火鍋,不需要太多配菜,而北方地區習慣于各類涮品,鮮牛記適當加入了配菜,還有很多獨創的小吃,均圍繞潮汕特色來設計,豐富產品結構,希望借此盡快融入市場。

 

比如蘸料——

 

“潮汕牛肉火鍋最正宗的吃法是蘸沙茶醬。”但朱延亮發現,中部地區的消費者對沙茶醬的接受度非常低,“每天芝麻醬很快就沒了,沙茶醬還剩很多。”

 

▲漫口的改良蘸料

 

針對這種情況,他們的調整方法是首先把沙茶醬和海鮮汁口味加重加咸。“我們還加重了芝麻醬的比例。”此外,他們還推了兩款特制的蘸料:秘制姜絲醬和秘制辣椒醬。

 

“在不改變湯底清淡這個特色的前提下,比較容易著手改良的就是蘸料了。”朱延亮說。

 

關鍵詞:人才

 

2016年,一個潮汕牛肉火鍋的切肉師傅工資能翻四倍。

 

很多在浪潮中倒掉的潮汕火鍋品牌,原因則是“廣東大廚集體出逃”。

 

炎神的應對辦法是培養自己人。“潮汕火鍋對于大廚的高要求有目共睹,大多數潮汕火鍋品牌都是用高薪挖來潮汕地區的大廚,但也常常面臨著廚師出逃的問題。因此,炎神選擇了自己培養廚師。此外,從廚師長到員工都是‘帶槍入伙’,都是合伙人,降低了品牌人員流失的風險。”侯江濤說。

 

03

跟風的正確姿勢是什么?

 

1、判斷品類本身的“素質”

 

史遠認為,判斷一個餐飲品類的市場前景,首先要判斷這個品類本身的“素質”如何。

 

 

以潮汕牛肉火鍋為例,形式、食材、口味等多方面都比較符合現代人追求新鮮、營養、健康的需求,這個品類是有生命力的。

 

它并不會像某些品類一樣在紅極一時后銷聲匿跡,而是會在完成了初步的市場教育和市場洗牌之后,走入一個平穩的發展階段。因此,這個品類還是有市場空間的。

 

2、把握好風口上升期

 

跟風,得把握好風口時間,最好能跟在起步期。開在2015年及更早的潮汕牛肉火鍋,到了2016年基本上“躺著都能賺”,但此后新開的店多數在紅海中阻力重重。

 

怎么確定一個品類即將迎來風口?一個方法是看品牌,有時一兩個品牌的紅火能帶動整個品類。一個方法是看看數據,整個品類銷量、需求量曲線迎來大規模上升,那么基本可以判斷這個品類正在迎來風口期。

 

3、跟對風,也要找到品牌特色

 

內參君列出了上海部分潮牛火鍋的店名清單,發現這類門店起名思路高度雷同,基本用光了“潮”“牛”“鮮”三個字的各種排列組合,如:牛很鮮、牛到家、潮日鮮、潮鑫鮮、旺潮之牛、潮香記、潮阿牛、今日牛事、今品牛事、九牛一品……從名字到產品,看上去千篇一律。

 

 

市面上大部分潮牛火鍋門店的視覺設計也落入俗套,明檔切肉柜臺+牛形裝飾+原木桌椅成了標準配置。

 

想在已經萬人扎堆的品類當中脫穎而出,獨特的門店設計也是法寶之一。比如目前在上海擁有連鎖門店最多的潮汕牛肉火鍋品牌“左庭右院”,就順利擺脫了這種慣性思維,店內白色基調的庭院設計和繁花軟裝,贏得了女性食客的偏愛,從而能在市場趨于平靜的階段,迎來逆勢擴張。

 

突出品類特色并沒錯,但在“品類”的基礎上做出自己的“品牌”,是在跟風的大軍當中存活下來的關鍵一步。

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