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純外賣死路一條?五大趨勢看懂2018外賣走向

編者按:

上周職業餐飲網發布的《關掉200多家店,我想明白了純外賣將死路一條!》一文,引起餐飲行業一片哀嚎,有罵平臺吸血鬼的,有說餐廳就是給平臺打工的,也有人認為,說純外賣死路一條太絕對。

外賣到底有沒有活路?若有,活路在哪?

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過去的2017年,外賣行業可謂風起云涌:

曾經獲得1000萬融資的外賣明星品牌——笨熊造飯,一口氣關閉了200多家店;大量外賣小店守著每天兩位數的訂單,難以為繼……

外賣的市場份額還在擴大,但餐飲企業賺錢越來越難,每天都有剛開幾個月的新店銷聲匿跡。

與此同時,西貝開了線下純外賣店;黃記煌宣稱即將推出自主開發的新的外賣形式;有22家門店的何師燒烤,依靠外賣一年增收5000萬……

線下傳統餐飲連鎖品牌,在圍觀了外賣行業前兩年的混戰后,紛紛入局。

外賣戰場從最開始“坐著都掙錢”到如今“搶著掙錢都難”,其間有人匆匆離場,有人華麗轉身。

進入到2018年,外賣行業正迎來生死大考驗。

外賣市場紅利結束,純外賣品牌難生存

外賣行業,可謂是餐飲業近幾年增量最大的市場,也是最變幻莫測的一個市場,進進出出,永遠不缺新手。

回顧2017,兩大危機,利劍一樣,懸在餐飲人心頭。

01、平臺流量被降權,純外賣品牌生存艱難

“過去的一年,最深的感觸就是覺得像我們這種純外賣品牌流量被降權了,基本上大家都在減少,被本地或者全國性的傳統餐飲品牌占據了。”菜大師創始人王濤對職業餐飲網表示。

這對純外賣品牌來說是致命打擊。他們沒有堂食收入,高度依賴平臺流量。且相較于傳統餐飲品牌,因為沒有線下門店,顧客對品牌很難有更立體的認知,品牌缺乏背書。

純外賣品牌要使消費者對品牌建立信任,達到堂食品牌在消費者心智中的地位,要付出更多的時間和金錢成本

這是一個漫長的過程,能扛下來、能消耗得起這個成本的,必然是少數。

02、傳統餐飲入局,“野蠻市場”迎來“文明人”

前些年,外賣市場的玩家主要是互聯網新貴,如淘汰郎、笨熊造飯、優糧生活等等。

隨著外賣用戶基數增大、消費習慣成熟,外賣行業顯出穩定成熟之氣,以前在觀望的線下傳統餐飲品牌,如西貝、黃記煌、何師燒烤,紛紛加入戰局。

他們擁有更龐大的規模和體量,更嚴謹的運營體系,更豐富的餐飲經驗,更重要的是,消費者對品牌認可,上線后即使不做任何活動,也有非常大的單量。

這對那些以線上為主的純外賣品牌來說,是巨大的沖擊。

用外賣頭條創始人洪七公的話說:“一直以來野蠻生長的外賣市場,將迎來一批‘文明人’,這些大佬們個個經驗豐富,又自帶規模和效率,還有初入局的品牌和政策紅利,所以2018年將是原生外賣品牌的生死大考驗。”

再加上平臺的補貼縮緊,流量費、推廣費越來越高,這也就意味著,廣大中小外賣餐飲企業面臨著兩面夾擊的困境,外賣市場的紅利徹底結束了。

尤其是那些主要依靠打折滿減迎合顧客、產品沒有核心競爭力的小餐廳,很可能將被淘汰出局。

行業洗牌中,方向比方法重要

無論是傳統線下餐飲品牌入局,還是沒有核心競爭力的小商家被淘汰出局,外賣行業的競爭格局已然大變天,洗牌加劇。

行業洗牌中,2018外賣市場新的生機到底在哪里呢?

趨勢一

外賣進入下半場,連鎖化是不可逆之進程

與傳統餐飲不同,外賣更像是工業化的產品,是一個大眾、日常的消費品類,既要有高質量、穩定的出品,又要有超高的性價比。

優糧生活合伙人閆寒認為,在平臺規則之下,外賣品牌要想活得更久,持續不斷給顧客提供高性價比的產品,連鎖化是不可逆的進程。

(數據來源:美團外賣《快餐連鎖商家外賣大數據報告》)

上述表格反映了在外賣行業中,品牌化趨勢越發明顯,逐漸形成了壁壘,外賣行業進入了“下半場”——連鎖/精細化運營,才能適應行業的新變化。

通過連鎖,提高投資回報率,更好的放大利益。并且連鎖之后,無論產品價格、品牌勢能、采購議價能力,都是單店無法相比的。

比如職業餐飲網曾經報道過的外賣品類全國TOP3的曼玲粥(粥類外賣品牌)、炒FUN(炒飯類外賣品牌),通過單店突破將一個品類做透,然后在全國連鎖化規模化,從供應鏈和品牌溢價里拉利潤。

趨勢二

線上線下全渠道運營,增強品牌勢能

以往外賣品牌的競爭,主要集中在線上,誰能獲取更多品牌曝光,以及流量轉化,誰就是勝者。

但平臺掌握著流量入口,“平臺就是純外賣品牌的爸爸”,以現在的發展趨勢來看,只靠一條腿走路必定走不遠。

外賣品牌要打通線上、線下業務,做全渠道運營,增強品牌勢能,才能夠在行業競爭中活下來。

在打造品牌方面,焦耳外賣的方法是開街邊店為品牌刷臉;而何師燒烤在外賣運營上,也不再只依賴線上流量,在地鐵、酒店、京東等電商平臺做線上線下全渠道運營。

這很容易讓人聯想到曾經依賴線上起家的阿里巴巴、京東,如今也做起了盒馬生鮮、7FRESH等線下體驗店,搶奪線下流量。以后的餐飲品牌,也將不會再有線上、線下之分。

趨勢三

延長營業時間,尋找新的盈利模式

以往,外賣的存在大多是解決白領中午的工作餐需求。但隨著扣點提高、推廣費增加,成本會越來越高,利潤也就越來越低。

外賣品牌亟需尋找新的盈利點。

未來外賣將延長營業時間,不斷去占領堂食的賽道,比如夜宵、下午茶、家宴,等等。比如有的外賣品牌,上線24小時外賣店,除了常規的餐食、小吃,還增加了下午茶和夜宵,一共有100多個SKU。

百鮮花甲創始人李彥焌也明確表示,“未來只賣一餐、只做一個時間段的外賣品牌會死的很慘。”所以除了花甲以外,百鮮花甲的外賣店還上線了小龍蝦、皮皮蝦、魷魚等其它海鮮產品,甚至調研了淘寶上賣得好的重口味零食,把辣條都拿來售賣。

這就類似于零售行業的巨頭zara、 宜家,走“單品牌、寬sku線”,發揮外賣覆蓋范圍優勢和時間優勢。

趨勢四

外賣市場下沉,三四線城市成為掘金新高地

北上廣深等一線城市一向是外賣的主陣地,過去幾年一直引領著外賣市場的發展。但外賣行業發展進入到第五年,一線城市競爭激烈,面臨一波又一波的品牌更換,市場已經基本飽和。

“隨著外賣的滲透速度越來越快,從一二線轉移到三四線,從市中心轉移到城郊縣鄉,外賣市場的整體下沉,會更加明顯。”外賣頭條創始人洪七公說。

(數據來源:餓了么商家學院)

優糧生活早早預判到這個趨勢,從今年4月份,就開始布局在河北唐山、福建福鼎等地開店,尤其在烏魯木齊的店,可以做到一天凈利潤3000,一個月9萬。

三線及以下城市正處于外賣掘金的黃金時期,優糧生活這樣的一線城市品牌進入后,能吃到當地外賣的第一波紅利,把用戶源源不斷吸引過來。用一種降維的方式,把自己從一線城市的競爭和比較中脫離出來。

趨勢五

互聯網思維不是萬能的,外賣回歸餐飲本源

當互聯網+滲透到餐飲行業,外賣應運而生。于是各種大數據、互聯網營銷、品牌IP化等等讓餐飲人應接不暇。

但這兩年我們見證了太多外賣品牌紅極一時,又迅速凋零,黃太吉就是最好的例子。歸根到底,是被互聯網的新模式、新方法迷了眼,方向走偏了。

菜大師創始人王濤認為,外賣行業也是餐飲行業,跟堂食的底層邏輯是一樣的,最重要的是做好品牌和復購。且,刨除了堂食的門店裝修和用餐環境,外賣實際上是更純粹的餐飲行業,其核心是產品質量。

“在平臺服務趨同的情況下,如何讓客戶對產品的體驗感更強,好吃、實惠,在價格和品質中做好權衡,才是真正的出路。”

職業餐飲網小結:

外賣行業近幾年野蠻生長,難免會有人在互聯網紅利中“殺”紅了眼,迷失了方向,沒能把握住在行業轉型時期的翻身機會。

方法不如方向,優勢不如趨勢。

在外賣這個飛速進化的市場,餐飲企業唯有時刻感知顧客需求的變化,知道自己的價值在哪,建立核心競爭力,才能確保在前進路上不掉隊。

(本文作者為李珍,微信號LZ_154049,如有文章方面的探討請加作者微信號)

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