如何設計餐飲儲值檔次和金額來鎖定忠誠會員?

我們在上一節中分析了餐廳做儲值如何設計儲值獎勵的規則,無論是儲值返現金,返優惠券還是返禮品,其實首先要考慮的是儲值分幾個檔次,各檔次定什么價格,再配合各檔次的獎勵措施,那么一個儲值活動就設計好了,這一節,我們就來分析下儲值該分幾個檔次及如何定義各檔次的儲值金額。

 

首先我們來看生活中的幾個例子:去星巴克買咖啡,店員都會問你要中杯,大杯還是特大杯,有三個選擇,Iphone7的內存有32G、128G和256G三種,為什么商家都要設三個檔次呢?

 

因為消費者對產品價格并不確定的時候,會采取避免極端原則和權衡對比原則來判斷這個產品的價格是否合適,中杯和特大杯就是兩個極端,32G和256G也是兩個極端,這兩個極端就是價格錨點,有了這個價格錨點,商家就可以讓顧客快速作出購買大杯或是128G手機的決定了。

 

回到餐飲會員營銷的儲值營銷上,為了讓顧客快速作出儲值的決定,我們設定的儲值檔次也定成3檔,有一個低檔,一個高檔,中間有個中檔,方便顧客進行權衡對比,超過3檔,就增加了顧客的決策時間和難度,顧客可能就不儲值了。

 

定好三個檔次之后,我們要針對各個檔次來定義儲值的價格,再回到儲值營銷本身,商家為什么要做儲值營銷?是為了圈錢,是也不全是,商家做儲值營銷的最大目的,是要為了能鎖定顧客接下來的若干次消費。顧客把錢存在商家那兒,心里就惦記著商家,就會抽空把錢花掉。

 

因此,我們定義儲值各檔次的價格,就是看能鎖定顧客多少次的消費。

 

我們還是拿上一節分享的例子,某中餐廳筆均消費100元, 我們要鎖定顧客幾次消費最合適呢? 答案是5次,(星巴克會員卡的開卡禮是不是5張優惠券?) 經過統計,顧客在一個品牌消費5次以后,則對該品牌形成一定的忠誠度。

 

因此,餐飲做儲值營銷,商家的目的是要鎖定顧客接下來的5次消費,按筆均消費100元計算,那么這一檔次是500元。為了讓顧客能免快速的作出選擇500元這一檔次,我們需要分別設置一個低于500元的和高于500元的兩個極端檔次的價格錨點。

 

但極端不代表最低,顧客選擇了最低的價格,商家依然要有利可圖,來看低于500元這一檔,也就是鎖定5次消費,往下的極端有鎖定2、3和4次消費三種,鎖定兩次消費對商家無意義,鎖定4次消費與5次太接近,所以低于500元這一檔次,我們要鎖定顧客的三次消費,即儲值300元。

 

500元往上檔次,我們可以拔高一點,讓顧客覺得最高這一檔次的價格有點壓力,因而比較輕松地去選擇500元的中間一檔,因此,最高檔我們要鎖定顧客10次消費,即儲值1000元。

 

那么對于筆均消費100元的中餐廳,我們最終設計的儲值規則是儲值300、500和1000三種檔次。

 

檔次和價格設定好后,我們要對各個檔次來設計獎勵規則,按照上一節的分析,假設這家餐廳的凈成本率是80%,根據公式

 

R = P/C - P

 

儲值1000的最大返現金額 = 1000/0.8 - 1000 = 250元

 

儲值500的最大返現金額 = 500/0.8 - 500 = 125元

 

儲值300的最大返現金額 = 300/0.8 - 300 = 75元

 

為了門店能賺錢,因此我們要下調儲值300和500的獎勵金額,同時為了襯托儲值500比儲值300更占便宜,我們要把儲值300的獎勵金額下調的幅度更大一些,如儲值300獎勵30,儲值500獎勵80,一定是要讓儲值500比儲值300更優惠。

 

好了,現在我們得出儲值檔次和儲值金額的設計規則,總結如下:

 

儲值第一檔:顧客消費筆均的3倍

 

儲值第二檔:顧客消費筆均的5倍

 

儲值第三檔:顧客消費筆均的10倍

 

儲值第二檔的獎勵優惠要比第一檔來的更實惠,方便顧客作出儲值第二檔的決定。

 

那如果某餐廳消費筆均是150,是不是儲值第一檔是450,第二檔750,第三檔是1500呢,這樣就顯的太零碎了,400同樣可以顧客消費3次(第3次顧客要么選擇繼續儲值,要么選擇再另外支付50元),第二檔可以是700元,第三檔可以是1500元。

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